「プレスリリースは定期的に配信しているものの、メディア掲載も問い合わせもなかなか増えない」
「広報戦略を見直したいが、何から手を付ければよいのかわからない」
「自社の強みや専門性は確かにあるはずなのに、顧客の比較検討の選択肢にすら入っていないのではないかと不安を感じている」
BtoB企業の広報・マーケティング担当者のなかには、このような悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。
BtoBにおける広報活動の本質は、単にプレスリリースを配信したり、メディアへの掲載数を増やしたりすることではありません。
重要なのは、自社の強みや専門性に対する信頼を蓄積し、見込み顧客がサービスを必要としたタイミングで「この分野ならこの会社」と思い出してもらえる状態（第一想起）をつくることです。
本記事では、BtoBの広報とBtoCの広報との違いをはじめ、成果につながる具体的な施策や戦略の立て方、成果が出にくい原因、効果測定に用いるKPIを詳しく解説します。
BtoB企業のYouTube運用支援を得意とする株式会社アカシア代表の岡本陸哉が、実際に現場で重視している考え方をもとに、実務に取り入れやすい進め方を紹介するので、ぜひ参考にしてください。
BtoB企業における広報とは、法人向けに事業を展開する企業が、自社の価値や専門性を社外へ発信し、決裁者や購買担当者から「この領域ならこの会社」と認識してもらうための活動です。
出稿を止めるとメディアへの露出も止まる広告施策だけを指すのではなく、継続的な情報発信を通じて、企業への理解と信頼を中長期的に蓄積していくことが主軸になります。
まずは、BtoB企業の広報の本来の定義とBtoC広報との違い、そしてBtoBが広報活動を行う主な目的について理解していきましょう。
BtoBにおける広報は、単にプレスリリースを定期配信したり、広告を出稿したりすることそのものを指すわけではありません。
営業や採用、ブランディングなど、企業活動全体を支えるための「企業理解の基盤づくり」と捉えることが重要です。
もちろん新商品・新サービスの発表や、事業動向などをメディアに発信することも含まれますが、それ自体は広報活動の一手段にすぎません。
BtoBのマーケティングおよび広報において特に意識したいのが、単なる認知度の向上ではなく、顧客に自社を真っ先に思い出してもらえる「想起」の獲得です。
顧客の行動において、認知と想起はよく使われる単語ですが、認知は「見聞きしたことがある状態」、想起は「必要な場面で、ヒントがなくても思い出される状態」というように両者の間には違いがあります。
また、BtoBの購買活動では、比較検討の初期段階で企業名が思い浮かぶかどうかが、その後の商談や接触機会にも影響するとされています。
つまり、BtoB企業が広報で目指すべきなのは、メディア掲載の件数そのものではなく、「商談が始まる前から企業への理解や信頼が形成されている状態」をつくることです。
そのため、BtoBの広報活動では単にメディアへの掲載数を増やすだけでなく、継続的な情報発信を通じて企業への理解や信頼を築き、必要な場面で思い出してもらえるポジションの確立を目指すことが欠かせません。
BtoC広報とBtoB広報の大きな違いは、「購買の意思決定に関わる人数」と、「導入決定までにかかる検討期間」の2点です。
下のように、BtoBの購買プロセスでは、製品の機能や価格だけでなく「長期的に安定して付き合える企業か」「セキュリティやコンプライアンス面で問題がないか」「自社業界の課題を熟知しているか」といったリスク回避の観点が極めて重視されます。
| 比較項目 | BtoB | BtoC |
| 購入対象 | 企業・法人 | 一般消費者 |
| 意思決定者本人 | 現場担当者、上長、役員、経営層など複数の関係者 | 主に消費者本人 |
| 意思決定までの期間 | 数ヶ月〜1年以上かかるケースが多い | 相対的に短期間 |
| 広報施策の目的 | 企業への理解・信頼の形成、比較検討の後押し | 認知拡大、話題化、SNSなどでの拡散 |
| 重視するポイント | 「失敗しない相手か」という信頼・実績の裏付け | 感情的な共感、露出量、商品認知度 |
だからこそBtoB企業の広報では、一時的なバズや話題性を狙うのではなく、顧客の検討フェーズに合わせてさまざまなタイミングで接点をつくり、自社の専門性と企業としての信頼性を繰り返し伝え続ける設計が不可欠です。
BtoB企業の商品やサービスは、日常で目にする機会が少ない傾向にあり、企業側から意図的かつ継続的に情報発信を行わなければ、既存顧客や一部の業界関係者にしか認知されない状態になりかねません。
ここからは、BtoB企業が戦略的に広報へ取り組むことで得られる主なメリットを3つ紹介します。
BtoB企業が広報に取り組む目的は、問い合わせが発生する前の比較検討段階で、自社を知ってもらい、選定の候補に入りやすくなることです。
BtoBの担当者は、課題が発生したからといって、すぐに企業へ問い合わせるとは限りません。まずは検索エンジンやSNS、YouTube、業界メディアなどを使って情報収集を行い、その際ピックアップした複数社を比較検討したうえで問い合わせを行います。
つまり、問い合わせが届いた時点で、すでに他社との比較競争が始まっているため、初期の検索・情報収集段階で自社が認識されていなければ、比較検討の土台にすら乗ることができません。
そこで重要となるのが、継続的な情報発信です。
専門的な解説や導入事例、業界の動向に関するコンテンツを発信し続けることで、「この課題について調べると、いつもこの会社のコンテンツが出てくる」「このテーマに詳しい会社といえばここだ」という認識を形成できます。
単発のプレスリリースによって生まれる一時的な認知とは異なり、継続して情報を届けることで、顧客が課題解決を迫られたタイミングで真っ先に自社の名前を思い出してもらえる状態（第一想起）がつくれます。
BtoB企業の広報は、単に問い合わせ数を増やすだけでなく、「問い合わせ獲得後の初回商談の質向上」や「顧客社内での稟議・承認の円滑化」にも大きく貢献します。
BtoBの購買プロセスでは、問い合わせを行った担当者1人の判断で導入を決めるのではなく、上司や経営層、関連部署など複数の関係者へ説明し、社内承認を得る必要があります。
そこで役立つのが、広報活動を通じて蓄積した導入事例記事やノウハウ動画、解説コンテンツです。
例えば、サービスの特徴や導入メリットがわかりやすく整理されたコンテンツがあれば、担当者自身が一から説明する必要がなくなり、社内での情報共有や稟議が極めてスムーズに進みます。
さらに、商談前に動画や記事を通じて、自社の専門性やサービス概要を理解してもらえていれば、初回商談で会社概要などの基本的な説明に多くの時間を割く必要がなくなります。
このように事前の認識のズレを減らすことで、初回から具体的な課題解決に向けた質の高い商談へ入ることができ、結果として商談から受注までのリードタイムを大幅に短縮することが可能になるのです。
BtoB企業では、事業内容や実際の仕事内容が社外から見えにくいため、求職者が働くイメージを掴めず、応募を躊躇してしまうケースが少なくありません。
しかしここで、社員インタビューや1日密着動画、仕事内容の紹介記事などを公開し、応募前から業務内容や職場の雰囲気を理解してもらえれば、応募数の増加だけでなく入社後のミスマッチや早期離職を未然に防ぐことができます。
さらに、これらのコンテンツを制作するプロセス自体も、自社の強みやサービスの価値を再定義する機会になります。広報活動を通じて整理された言葉や図解は、自社の営業資料のブラッシュアップや、新入社員教育、社内研修の教材としてもそのまま活用できるでしょう。
当社（株式会社アカシア）の支援先も、実際の社風や社員の姿勢を動画コンテンツとして可視化することで、採用応募数の増加だけでなく、定着率の向上や社内研修の効率化といった成果を実現しています。
BtoB広報で成果につなげるためには、ツールや手段から入るのではなく、前提となる戦略を正しく設計することが不可欠です。
この基本設計が曖昧なままSNSの施策だけを増やしても、「掲載数や投稿数は増えているのに、問い合わせや商談といった事業成果につながらない」という状況になりかねません。
ここでは、リソースが限られた中小規模のBtoB企業でも実践しやすい広報の進め方を紹介します。
広報活動を立ち上げるにあたり、最初に決定したいのが、「この広報活動を通じて、何を最優先で実現したいのか」という主目的の選定です。
営業貢献、採用強化、IR（投資家向け広報）といった複数の目的を同時に追ってしまうと、発信する内容の軸やKPIがばらつきます。その結果、社内でも広報活動の目的や成果が不透明になると、成果を正しく評価できません。
そうならないために、立ち上げ初期には、達成したい主目的を1つに絞りましょう。採用やコーポレートブランディングへの効果については、あくまで副産物として記録・評価します。
つまり、追うべき主要指標（KPI）とターゲットは、問い合わせ数や有効商談化数、受注リードタイムの短縮度、受注貢献度であり、これらを明確化することで、発信するメッセージの論点やトーン＆マナーがブレなくなります。
広報活動を始める際によくある失敗が、最初からいくつもの媒体を同時に立ち上げてしまうことです。
YouTube、X、LinkedIn、note、自社ブログなどを同時にスタートさせると、広報担当者の負担が増え、数ヶ月後にはほとんど更新が止まる可能性があります。
更新が停止したアカウントがWeb上に放置されていると、実態は活発に事業を行っている企業であっても、外部からは「最近活動していない会社なのではないか」「社内でトラブルがあったのではないか」というネガティブな印象を与えてしまうリスクすら生じます。
そのため、初期段階では無理なく高品質な発信を継続できる数（まずは1〜2媒体）に厳選して運用をスタートしてください。
情報のストック性や発信の「軸」として最も推奨されるのは、1本あたりの情報量が豊富なYouTubeや、過去の導入実績を資産化できる「自社ブログ（オウンドメディア）」です。
高品質なYouTube動画を1本制作すれば、それを起点として以下のようなマルチチャネル転用（二次利用）が可能になります。
企画段階から転用先の媒体まであらかじめ設計しておくことで、毎回ゼロから企画を考える負担を大幅に軽減でき、公開後のマルチチャネル展開もスムーズに進められます。
BtoB企業が広報を長期的かつ安定して継続するためには、広報担当者だけで企画を考え続けない仕組みづくりも重要です。
なぜなら、顧客や求職者が実際に抱えている悩みや疑問は、営業や開発、人事など、日々現場で顧客や候補者と接している社員が最も把握しているからです。
広報担当者1人だけでネタを集めようとすると、数ヶ月で題材が尽きてしまったり、現場のニーズから離れた企画になる可能性があります。
これを防ぐため、月に1回などの頻度で、各部署から以下のような「現場の声」を最低1件ずつ回収する運用フローを構築してください。
ここで集められた独自情報は、そのまま高品質な記事や解説動画のテーマとして活用できます。
また、他部署へ協力を依頼する際は、単に「広報活動に協力してください」と伝えるだけでなく、「協力することによって、現場の業務負担がどう軽減されるか」という具体的なメリットを添えて伝えましょう。
「このQ&Aを動画にしておけば、初回商談で毎回同じ説明をする時間を削減できます」「職場のリアルな1日を記事化しておけば、社内風土を理解した状態で面接に来てもらえます」というように、具体的なメリットを伝えることで、社内の協力を得やすくなるでしょう。
BtoBの広報において情報発信を行う際、代表的な媒体として挙げられるのが「アーンドメディア（第三者媒体）」と「オウンドメディア（自社所有媒体）」です。
アーンドメディアでは、第三者から取り上げてもらうことで客観的な信頼を獲得し、オウンドメディアでは自社の知見や考え方を継続的に蓄積できます。
BtoB企業の広報では、こうしたメディアの特性を理解し、目的やターゲットに応じて複数の媒体・施策を組み合わせなければなりません。ここでは、BtoB企業が取り入れやすい4つの具体的な広報施策を紹介します。
アーンドメディアとは、新聞やWebメディア、業界誌などの第三者が主体となって企業やサービスの情報を発信する媒体を指します。
アーンドメディアは自社サイトやSNSとは違い、業界内で先進的、魅力的なトピックとして注目されれば第三者の媒体で紹介されるため、客観的な信頼を得やすいのが最大の特徴です。
特に、業界誌や専門Webメディアからのインタビューやコンテンツの監修ができれば、業界における立ち位置はより強固なものになるでしょう。
また、未だ注目されていない情報も、メディアに寄稿する記者との繋がりなどを活用できれば、掲載されるチャンスを得られる見込みもあります。一般的なニュース媒体と比べて読者層が限定され、顧客となり得る担当者へ直接専門的な情報を届けることができるため、ぜひ一度、各媒体のインタビュー依頼フォームなどを通じて申し込みを行ってみてください。
効果を測定する際は、単に「掲載〇件」という確認で終わらせず、掲載後の指名検索数の変化やサイト訪問数、問い合わせ・商談への影響まで追跡し、施策の成果を評価できる体制を整えていきましょう。
オウンドメディアとは、自社サイトのブログやコラム、noteなど、発信のタイミングや内容を自社でコントロールできる媒体のことです。
アーンドメディアとは異なり、掲載するかどうかを第三者に判断されないため、自社の専門性や知見を継続的に蓄積できるのが大きなメリットといえます。
BtoB企業がよく活用する媒体としては「PR TIMES」などのプレスリリースの配信サービスがありますが、リリースだけに依存する運用は、情報が広がるかどうかをメディア側の判断に左右されてしまいます。
そこで、自社でコントロールできるその他のオウンドメディアとの併用が前提となります。
特に、BtoB広報と相性がよく商談成果へ直結するのが、導入事例に関するコンテンツです。
例えば、導入事例では、以下の項目を具体的に解説します。
企業規模や成果数値も掲載すると、検討企業が自社の状況と照らし合わせやすくなり、社内稟議をスムーズに通すための資料としても活用できます。
まだ導入事例が少ない場合は、代表者や担当者が顧客の課題をどのように解決しているかを解説する記事から始めても構いません。
重要なのは、サービスの機能だけを並べるのではなく、「どのような企業が、どのような課題を抱え、その課題をどう解決できるのか」という流れで伝えることです。
媒体ごとの役割やメディアミックスの戦略については、以下の記事でも詳しく解説しているので、ぜひあわせてご覧ください。
オウンドメディア運用では、ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードを用意することで、すぐに商談へ進む段階ではない見込み顧客との接点を構築できます。
よく読まれている記事や反応のよい資料のテーマが見つかった場合、それを次のコンテンツ企画に活用することも可能です。
一度制作したコンテンツを別の発信へつなげる仕組みをつくることで、毎回ゼロから企画を考える負担を大幅に軽減できます。
また、ホワイトペーパーを配布する場合は、資料をダウンロードしてもらった後のフォローまで設計しておくことも重要です。
ダウンロード後に関連する記事や動画をメールで案内すれば、顧客の検討期間中に再び自社のコンテンツへ触れてもらう機会を増やせるでしょう。
BtoB企業の広報は、YouTubeを主軸にすることで大きな成果につながる可能性もあります。
YouTubeを活用する最大のメリットは、企業や担当者の専門性・人柄・現場の雰囲気を映像と音声で一度に伝えられることです。テキストだけでは伝わりにくい表情や声、話し方などを伝えることで、企業に対する信頼感と安心感を高められます。
また、BtoBにおけるYouTube運用では「再生回数が少ない＝失敗」ではありません。実際、当社（株式会社アカシア）の支援先でも、再生数やチャンネル登録者数が2桁の状態で、狙っていた成果につながったケースが複数ありました。
BtoBマーケティングはターゲットとなる企業や決裁者の母数が限られているため、数万人に広く届けることよりも、商品やサービスを真に必要とする数十人〜数百人に深く届けることのほうが事業成果に直結します。
実際にYouTubeを始めようとしている場合は、撮影機材や編集の準備に入る前に企画の設計を徹底してください。
具体的には、まず1枚のシートを用いて、以下の3点を明確に設定します。
この3点が決まっていれば、企画・制作した動画をYouTube上に公開するだけでなく、文字起こしをして、記事やSNS投稿など別のメディアにも展開しやすくなります。
企画と構成を最優先で固め、編集は「伝わりやすさをサポートするための工程」として位置づけてください。
なお「ターゲットや目的に合った企画が思いつかない」という方は、ぜひ当社（株式会社アカシア）までご相談ください。初回のご相談では、各社の課題に合った企画例を無料でお伝えいたします。
まずは無料で相談する
株式会社アカシアへの お問い合わせはこちら
SNS投稿や展示会への出展もBtoBの広報においては強力な接点となりますが、一度の投稿やイベント出展のみで完結させない設計が極めて重要です。
例えば、FacebookやX（旧Twitter）は、業界関係者や見込み顧客へ継続的に情報を届ける際に機能します。
このようなプラットフォームでは、購買意思決定に関わる担当者や決裁者に対して、自社の専門知識、最新動画、導入事例を継続的に届け、「このテーマならこの会社」と想起される状態をつくるツールとして運用してください。
一時的なバズやフォロワーを増やすことを目的にする必要はありません。
また、展示会やオフラインセミナーについても、イベント当日の名刺交換だけで満足してはいけません。
イベント終了後、交換した名刺の属性に合わせて、商談内容に関連する解説動画や導入事例、資料などをメールで送ることで、その後の具体的な検討・商談につなげることができます。
ただし、最初からすべての媒体を同時に運用しようとすると、コンテンツ制作の負担が増え、どの媒体も継続できなくなる可能性があります。まずは、情報発信の起点となる媒体を1つ決め、そこでつくったコンテンツを別媒体へ転用していく方法がおすすめです。
BtoB企業の広報は、単に情報発信の量や露出回数を増やせば自動的に成果が出るものではありません。
SNSを頻繁に更新し、プレスリリースを定期配信しているにもかかわらず商談や問い合わせにつながらない場合は、追っているKPIやメッセージの伝え方、あるいは運用方法のどこかにズレが生じている可能性があります。
ここでは、広報の成果が見えにくい企業に共通する2つの典型的な原因を解説します。
BtoB企業の広報で最も陥りやすい失敗が、プレスリリースの配信本数やメディア掲載数といった中間指標のみで広報の成果を判断してしまうケースです。
プレスリリースの配信やメディア掲載は、見込み顧客に自社を知ってもらうための最初の入口に過ぎません。BtoB広報において本当に追うべきなのは、掲載の先にある顧客の行動です。
具体的には、リリースを配信してから下記のような流れで顧客の行動につながるケースが一般的です。
どれほど掲載本数が増えていたとしても、ターゲット層に届いていなかったり、上の導線のどこかで行動が途切れていたりすれば商談にはつながりません。
そのため、プレスリリースやメディア露出の施策を行う際は、必ずお問い合わせフォームや資料ダウンロードページなど、次にとるべきアクションをあらかじめ設計しておくことが不可欠です。
単なる「掲載〇件」という確認で終わらせず、掲載後の指名検索数の変化、サイト訪問数、問い合わせ・商談への直接的な影響度までトラッキングして評価体制を整えていきましょう。
専門性の高いサービスを提供するBtoB企業ほど、自社内で使う専門用語や業界用語をそのまま発信してしまう傾向があります。
こうした専門用語は、サービスを実際に利用する現場担当者には伝わっても最終的に導入を承認する経営層や他部署の担当者には正しく価値が伝わらないケースが多いです。
そのため、専門用語を使う場合は、できるだけわかりやすい言葉に置き換え、実際に導入することで何が変わるのかを噛み砕いて説明しましょう。
特にBtoBの場合、「サービスの機能がいかに優れているか」よりも先に、「誰の、どの業務が、どのように変わるのか」を示すことで、サービスの価値を理解してもらいやすくなります。
比較検討の候補に入るために必要なのは、専門性を下げて内容を薄くすることではなく、専門的な内容を、意思決定に必要なレベルまでわかりやすく翻訳することです。
BtoB企業の広報活動は、「成果が見えにくい」「投資対効果（ROI）を社内に説明しづらい」という課題がよく挙げられます。
その原因の一つが、メディア掲載数だけで成果を評価していることです。掲載数、指名検索数、問い合わせ数、有効商談数などを明確に分けずに評価してしまうと、「掲載は増えたのに売上につながっていないから、広報には意味がない」といった判断になりかねません。
ここからは、BtoBの広報活動における効果測定の方法を解説します。
メディアへの掲載数は、広報活動の成果を評価するうえで有効な指標の一つですが、掲載数の増加だけで事業成果を判断することはできません。
掲載はあくまで自社の存在を知ってもらうための通過点であり、その後の検索やサイト流入、問い合わせへつなげるための「中間指標」として位置づけるのが正しい考え方です。
またBtoBにおいては、単なる掲載数だけでなく、どの媒体に掲載されたのかも重要です。
例えば、不特定多数が閲覧する一般ニュースサイトに掲載された1件よりも、自社のターゲットとなる決裁者や業界関係者が熟読している専門メディアに掲載された1件のほうが、事業に還元される可能性が高いといえます。
広報活動の効果を測る際は、社名やサービス名の指名検索数の推移も確認しましょう。
指名検索とは、「株式会社○○」「○○サービス」のように、ユーザーが企業名やサービス名を検索エンジンで直接検索する行動のことです。
Google Search Consoleなどの解析ツールを活用すれば、社名やサービス名を含む検索クエリの表示回数やクリック数の推移を確認できます。また、問い合わせフォームに「当社をどこで知りましたか？」という項目を設け、流入経路を確認する方法も有効です。
例えば、メディアへの掲載、YouTube動画の公開、展示会などの施策を実施した後に指名検索が増えていれば、その施策がターゲットの関心を高め、企業やサービスの想起につながった可能性が考えられます。
BtoBにおいては、複数の接点を経て商談に至るケースも多くあるため、1つの施策だけでなく、顧客がたどった接点をまとめて確認することが重要です。
YouTube動画の再生数やメディア掲載数は重要ですが、これらはあくまで最終成果につながる手前の指標です。
ただし、BtoBビジネスにおいては「この1本の記事を読んだから受注した」というように、広報と売上の因果関係を明確に示せないケースも少なくありません。
そのため、広報活動の実績を確認するには、数値データだけに頼るのではなく、営業現場からの情報を取り入れる必要もあります。
例えば、月に一度、営業チームに対して以下のような確認・ヒアリングを行います。
こうした情報から、直接問い合わせにつながらなくても、広報コンテンツが「商談の質を高め、成約を後押しした強力なアシスト効果」を発揮していることを証明できます。
すぐに問い合わせや受注につながるかだけで判断せず、認知・信頼の獲得から営業現場への貢献度までを含めて総合的に評価することが、BtoB広報を成功させるポイントです。
BtoB企業の広報において重要なのは、プレスリリースの配信本数やSNSの投稿数そのものではありません。
自社が解決できる課題や専門領域を継続的に発信し、見込み顧客が必要になったタイミングで「この分野ならこの会社」と思い出してもらえる状態（第一想起）をつくることです。
なかでもYouTubeは、1本の動画から記事、ショート動画、SNS投稿、noteなどへ展開しやすく、専門性だけでなく担当者の人柄や企業の雰囲気まで伝えられます。
ただし、質の高いコンテンツ制作を継続するには、企画立案から制作、効果測定、改善までを一貫して進める運用体制が必要です。
そこで当社（株式会社アカシア）は、BtoB企業の広報・マーケティングにおける動画活用を、企画から制作、公開後の分析まで一気通貫で支援しています。
各企業の独自の魅力に合わせて最適な企画を設計し、YouTubeを起点としたメディア拡張までサポートできるのが強みで、支援先では以下のような成果が出ています。
このように自社の顧客となり得る決裁者や担当者に、必要な情報を届けられれば、比較的小規模なチャンネルであっても商談や採用につながる可能性があります。
なお、主なプランは以下のとおりです。
| プラン | 費用（税抜） | 内容 |
| 企画・戦略支援プラン | 月額20万円 | 月8本の動画企画に対応 |
| スタンダードプラン | 月額40万円 | 月4本の動画制作＋チャンネル運用フルサポート |
| プレミアムプラン | 月額70万円 | 月8本の動画制作＋チャンネル運用フルサポート |
| ウケザラ | 68万円 | チャンネル設計＋初期動画5本制作の単発パッケージ |
さらに、当社（株式会社アカシア）では、制作したYouTube動画をSEO記事へ再構成し、noteへの入稿まで一貫して対応するサービスなども提供しています。
「プレスリリースは定期的に出しているが商談につながっていない」「自社の専門性をもっとわかりやすく発信したい」というようなお悩みを抱えている方は、ぜひ株式会社アカシアまでご相談ください。
まずは無料で相談する
株式会社アカシアへの お問い合わせはこちら
